Müşteri Deneyimi Neden Bu Kadar Önemli?

Online alışverişin hayatımıza girmesi, markaların müşterileriyle daha önce hiç yapamadıkları yollardan etkileşim kurmasının önünü açtı. Online satış için her işletmenin olmazsa olmazı olan dijital varlıklar da marka bilinirliği ve müşteri yolculuğunun bir parçası haline geldi. Geçtiğimiz yıl hayatımıza giren pandemi kriziyle birlikte ivmesini hızla artıran dijitalleşme süreci boyunca müşteri deneyimi yaratma stratejilerinde oyunun kurallarını yeniden yazdı. Zira markalar artık gerçek anlamda bilinçli tüketicilerle karşı karşıyalar. Peki dijital dünyada sürdürülebilir büyümenin ön koşulu olan mükemmel müşteri deneyimi neden bu kadar önemli?

Öncelikle marka algınız ve sunduğunuz müşteri deneyimi hakkındaki düşünceniz ne olursa olsun, müşteriniz sunduğunuz hizmeti daha farklı algılayabilir. Örneğin bir müşteri sizden bozuk bir ürün satın alırsa şirketinize yönelik daha düşük kalite algısı geçerli olacaktır. Ürünlerinizin kalitesi ya da sizin bu konudaki düşüncenizin bunda bir etkisi yok. Müşteri deneyiminin önemi tam da burada yatıyor. Sunduğunuz çok kanallı deneyimleri müşteri beklentileri, istek ve ihtiyaçlarına göre şekillendirmek kaçınılmaz bir hale geldi. Çünkü mutlu bir müşteri, gelirinizi artırmanıza yardımcı olabilecek sadık bir müşteri anlamına gelebilir. Pazarlama yatırımınızın size kazandıracağı en iyi müşteriyse işinizi sizin için ağızdan ağıza pazarlama yoluyla tanıtacak bir müşteridir. Dolayısıyla yaratacağınız müşteri deneyimi, marka savunucularına sahip olmanız ile sonuçlanabilir.

Bunların bilincinde olan işletmeler de artık rekabet avantajı kazanmak için gelişen tüketici alışkanlıklarına etkili bir şekilde yanıt vermek, sundukları müşteri deneyimini geliştirmek ve kişiselleştirilmiş deneyimlerle mükemmel deneyimi yaratmanın peşine düşüyor. Biz de bu yazıda doğru bir müşteri deneyimi hakkında bilmeniz gereken her şeyi bir araya getirdik.

Müşteri deneyimi nedir?

Müşteri deneyimi, satın alma yolculuğunun tamamı boyunca müşterilerinizin markanız hakkında edindiği izlenimdir. Bu süreç bir marka algısı oluşturulmasıyla sonuçlanır ve geliriniz dahil olmak üzere kâr hanenizle ilgili faktörleri etkiler. Müşteri deneyimini, doğrudan veya dolaylı herhangi bir temas belirler. Doğrudan temas satın alma, kullanım ya da hizmet sırasında gerçekleşir ve genellikle müşteri tarafından başlatılır. Dolaylı iletişim ise çoğunlukla bir şirketin ürün, hizmet veya markalarıyla planlanmamış karşılaşmaları içerir. Buna ağızdan ağıza önerile veya eleştiriler, reklamlar, haberler ve incelemeler dahildir.

Dolayısıyla kuralları siz değil, müşterileriniz belirliyor. Çünkü dijital dünyada müşteriler, parmak uçlarında seçim yapabilecekleri çok sayıda seçeneğin yanı sıra kendilerini eğitmek ve kendi başlarına alışveriş yapmak için gerekli tüm kaynaklara sahipler. Bu yüzden de mükemmel bir deneyim sunarak onların sizinle iş yapmaya devam etmelerini sağlamak çok önemlidir. Ayrıca müşteriler, marka bilinirliğinizi artırmak için de en iyi kaynaktır.

Müşteri deneyimi yönetimi (CXM) de bu sebeple iş dünyasının gündemindeki yerini aldı. CXM, işletmenizle müşteri etkileşimlerini araştırma, analiz etme ve geliştirme sürecidir. Bu süreç boyunca, müşteri temas noktalarını izlenir ve her deneyimin nasıl iyileştirebileceği değerlendirilir. Peki, neyi doğru yaptığınızı ve iyileştirilmesi gereken yerleri belirlemek için müşteri deneyiminizi nasıl ölçebilirsiniz?

Müşteri deneyimini ölçmenin yolları

1. Müşteri memnuniyeti anketi sonuçlarını analiz edin.

Müşteri memnuniyeti anketlerini düzenli olarak ve müşteri yolculuğundaki önemli anlardan sonra kullanmak, size müşterilerinizin markanız ve ürününüz veya hizmetinizle ilgili deneyimlerine ilişkin içgörü sağlar.

Müşteri memnuniyetini ölçerken işletmenizdeki birden çok ekip genel müşteri deneyiminizi etkilediğinden, performansın genel bir resmine ihtiyacınız olacak. Buna ürün, pazarlama, satış, müşteri hizmetleri gibi farklı departmanlar dahildir. Anketlerde doğru soruları sorarsanız, elde ettiğiniz verilerle bütünsel bir bakış açısına sahip olabilirsiniz.

Bu noktada müşteri yolculuğunuz boyunca birden fazla temas noktasından analiz etmek de bir yandan size neyi iyileştirmeniz gerektiğini ve halihazırda nerede mükemmel bir deneyim sağladığınızı söylerken aynı zamanda müşterilerinize onları dinlediğinizi ve önemsediğinizi gösterir. Olumlu veya olumsuz geri bildirimleri analiz ederek müşterilerinizle bağlantı kurabilir, onlarla ilişkinizi derinleştirebilir ve bağlılıklarını artırmak için doğru stratejilere yön verebilirsiniz.

2. Müşteri kaybının oranını ve nedenlerini belirleyin.

Başarısızlıkların da müşteri deneyimi yaratmanın bir parçası olduğunu unutmayın. Ancak, tekrar yaşanmasını engelleyebilmeniz için, kaybın oranını ve nedenlerini yayılmadan öğrenmeniz önemlidir.

Bunun için kaybedilen müşterilerinizin de düzenli bir analizini yaptığınızdan emin olmalısınız. Böylece kayıp oranınızın artıp artmadığını veya azaldığını, kayıp nedenlerini ve ekibinizin benzer bir durumu önlemek için gelecekte yapabileceği eylemleri belirleyebilirsiniz.

3. Müşterilerinize ürün veya özellik taleplerini sorun.

Müşterilerinizin, hizmetlerinizi daha yararlı hale getirmek için yeni ürünler veya özellikler talep etmeleri olanak sağlayan bir e-posta anketi oluşturabilirsiniz.

Bu e-posta anketi, sosyal medya veya bir topluluk sayfası aracılığıyla paylaşılsa da müşterilere proaktif olarak öneriler sunma fırsatı verecek. Bu, aldığınız tüm önerileri uygulamanız gerektiği anlamına gelmez. Ancak tekrarlayan eğilimlerle karşılaşırsanız, bunların üzerine düşmek faydalı olabilir.

Mükemmel müşteri deneyimini yaratmak

Sunduğunuz müşteri deneyimini ölçüp nerede olduğunuzu belirledikten sonra sırada işletmeniz için mükemmel müşteri deneyimini yaratmak geliyor. Bu yolculuğa çıkarken müşteri deneyimi hakkında düşünme şeklinizin, işletmenize bir bütün olarak nasıl baktığınızı da derinden etkileyeceğini bilmelisiniz. Bu da mükemmel deneyimi yaratmanın ve sürdürmenin bu kadar önemli olmasının nedenlerinden yalnızca bir tanesi olarak karşımıza çıkıyor.

Müşteri deneyimini oluşturan temas noktalarında insan ve ürün bulunuyor. “Müşterilerim ne istiyor?” sorusu ise, bu konuda en başarılı olan yöneticilerin sormaktan asla vazgeçmediği soruların başında geliyor. Dolayısıyla müşteri deneyimi yaratma yolculuğuna başlamadan önce ilk yapmanız gereken şey sizi diğerlerinden farklı kılan değerlere odaklanmak ve müşterilerinizin ne istediğine odaklanmak olmalıdır. Devamında sizi; etkileşimlerdeki sorunlu noktaları ortadan kaldırmak ve daha temel kurumsal dönüşümler yapmak için gereken sürekli inovasyon kültürünü harekete geçirmek bekliyor.

Bu noktada mükemmel müşteri deneyimini yaratırken dikkat etmeniz gereken noktalara bir göz atalım.

1.   Kullanılabilirlik

Eğer müşterileriniz ürünlerinize ulaşırken olumlu bir deneyim yaşamıyorsa ürününüzün veya hizmetinizin ne kadar etkili olduğunun hiçbir önemi kalmayabilir. Dolayısıyla web siteniz ve uygulamalarınızda kullanıcıya hedeflerine ulaşmak için hangi adımları atmaları gerektiğini açıkça belirtmelidir.

Bunun için ekibiniz, web sitenizde veya uygulamanızda kullanılabilirlik testleri çalıştırarak kullanıcı dostu bir tasarım oluşturabilir. Bir kullanılabilirlik testi, ürün veya hizmetinizi çalıştırmanın ne kadar kolay olduğunu değerlendirir. İlk adımda bu testleri uygulayarak kullanımı kolay ve her müşterinin hedeflerine ulaşmasını sağlayan bir web sitesi tasarımı oluşturabilirsiniz.

2.   Teknolojik altyapı

Araştırmalar, müşterilerin %25‘inin yaşadıkları tek bir kötü deneyimden sonra kaçacağını gösteriyor. Burada da teknolojik altyapının önemi devreye giriyor. Siz de süreçleri dijitalleştirerek daha da iyi hale getirebilirsiniz. Ayrıca çok disiplinli bir bakış açısı benimseyerek sahadaki süreçleri ve yolculukları ortaklaşa tasarlayabilir, test edebilir ve müşterilerden alacağınız geri dönüşlere göre iyileştirebilir veya yineleyebilirsiniz. Doğru teknolojik altyapılarla siz de dijital dünyanın çalışma biçimlerini benimseyebilir ve müşterilerinize rakiplerinize göre üstün bir deneyim sunma fırsatı yakalayabilirsiniz.

3.   Algı yönetimi

Müşteri deneyimi temelde müşterinin markanız hakkındaki algısı üzerine kuruldu. Dolayısıyla deneyimi yaratmak ya da iyileştirmek için yapacağınız her faaliyette bu algıyı doğru yaratmanın peşinde olmalı ve bunu yönetebilmelisiniz. Bu noktada işin içine deneyim yönetimi dahil oluyor. Örneğin, müşterilerle etkileşim sürecini samimi bir notla sona erdirebilirsiniz. Ya da algılanan süreleri kısaltmak ve bir ilerleme hissi uyandırmak için farklı etkileşim aşamalarını birleştirebilirsiniz. Bu aşamada müşterilere kontrol ve seçim özgürlüğü veren seçenekleri ve onlara değerli hissettirecek kişiselleştirilmiş deneyimleri de mutlaka değerlendirin.

Müşteri algısı, bir şirketin sahip olduğu en değerli şeylerden biridir. Bu algıyı tüm biçimleriyle yönetmeyi öncelik haline getirin ve bunun işletmenizdeki her bir kişinin sorumluluğunda olduğunu unutmayın.

4.   Kurumsal strateji

Müşteri deneyimini kurumsal stratejinizin odak noktası haline getirerek yolculuğu sürekli kılabilirsiniz ki karşılaşacağınız en büyük zorluklardan biri de bu olacaktır. Zira stratejiyi üstten aşağı organizasyonun tamamına yerleştirmeniz, başarıya giden yolda olmazsa olmazdır. Ancak bunun nasıl yapılandırılacağı, nereden ve nasıl başlayacağını belirlemeniz işletmenizde gerçek anlamda bir dönüşümü talep ediyor. Müşteri deneyimini tasarlayacak farklı ekiplerinizin her birinin bu vizyonu benimseyerek hareket etmesini sağlamalısınız. Bunun sonucunda tüketicilerle etkileşimlerinde marka vaadini somutlaştıran çalışanlarınıza gerekli motivasyonu sağlayabilir, doğru şeyi yapma yetkisini kazandırabilirsiniz.

Dolayısıyla ancak kurumsal stratejinizi müşteri deneyimine uygun bir şekilde yapılandırırsanız bunun size kazandıracağı ekonomik kazançları güvence altına alabilir, sürekli yenilik için değer ve ivme kazanabilirsiniz.

Sunduğunuz deneyimi bir üst seviyeye taşıyın

Müşteri deneyimi, bir şirketin sunduklarının tamamını kapsıyor. Sahip olduğunuz algı da; müşteri hizmetlerinin kalitesi, reklam, ambalaj, ürün ve hizmet özellikleri, kullanım kolaylığı ve güvenilirliğin üzerine kuruludur. Buna karşılık, müşteri deneyimini iyileştirmek isteyen işletmelerin çoğu bu bütünsel yapıyı gözden kaçırıyor ve bazıları, müşteri deneyimi konusunda neden endişelenmeleri gerektiğini anlamıyor. Bu göz ardı edişin boyutu, Bain & Company’nin 362 şirketin müşterileri arasında yaptığı son ankette belgelendi. Ankette katılımcıların sadece %8’i deneyimlerini “üstün” olarak nitelendirirken ankete katılan şirketlerin %80’i sağladıkları deneyimin gerçekten de üstün olduğuna inanıyor.

Bu algı farklılıklarının sebebi de dijitalleşen dünyada tüketicilerin her zamankinden daha fazla sayıda seçeneğe, daha karmaşık tercihlere ve bunları takip etmek için daha fazla kanala sahip olmasında yatıyor. Dahası, giderek küreselleşen pazarlarda, belirli bir teklifin, iletişimin veya başka tür bir temasın tüketicileri aynı şekilde etkileyeceğini varsaymak da tehlike arz ediyor.

Böyle bir ortamda, işletmeler için müşteri deneyiminin ne olduğunu anlamak, unsurlarını belirlemek ve problemlere entegre çözümler geliştirmeye ihtiyaç olduğu aşikardır. Ancak doğru adımları izleyerek sunduğunuz deneyimi bir üst seviyeye taşımak da her zaman mümkündür. Önemli olan işletmenizde dijital dönüşümle birlikte sürekli değişen koşullara adapte olma çevikliğine erişmek ve gözümüzü gelecekten ayırmamak olacaktır.